SKALAEKONOMI.COM. JAKARTA. Masalah promosi film di Indonesia bukan sekadar soal kreatif atau tidak kreatif. Masalahnya lebih mendasar: ketidakjujuran dalam membangun ekspektasi.
Promosi sering diperlakukan seperti alat sulap, membesarkan sesuatu yang sebenarnya biasa saja, atau lebih parah, mengemas film menjadi sesuatu yang bahkan bukan dirinya
Film drama dijual sebagai komedi ringan. Film dengan napas sosial dipoles seolah aksi komersial. Hasilnya bisa ditebak: penonton masuk dengan harapan tertentu, keluar dengan rasa tertipu.
Dan di era digital, rasa tertipu itu tidak berhenti di satu orang, ia menyebar cepat, menjadi vonis publik.
Industri sering lupa, yang dibeli penonton bukan tiket. Yang dibeli adalah janji.
Janji itu dibentuk oleh trailer, poster, wawancara, bahkan caption media sosial. Ketika janji itu dilanggar, yang rusak bukan hanya satu judul film, tapi kepercayaan terhadap ekosistem.
Dalam jangka panjang, ini jauh lebih berbahaya daripada sekadar film yang gagal di box office.
Ada kecenderungan promosi hari ini bergerak ke arah “overpromise”. Semua ingin terlihat besar, epik, penting. Padahal tidak semua film harus besar untuk menjadi berarti.
Ketika semua dijual sebagai peristiwa, maka tidak ada lagi yang benar-benar terasa sebagai peristiwa.
Di sisi lain, ada juga kegagalan memahami identitas film itu sendiri.
Promosi bukan sekadar memperkeras suara, tapi memperjelas arah. Ia seharusnya menjadi jembatan antara niat kreator dan persepsi publik. Ketika jembatan itu salah dibangun, film yang sebenarnya punya nilai justru tersesat di benak penonton.
Ironisnya, film-film dengan keberanian tema, termasuk yang mengangkat isu sosial seperti perdagangan manusia sering tergoda untuk “menyamar” menjadi tontonan yang lebih ringan demi pasar.
Di titik ini, promosi bukan lagi strategi, tapi kompromi. Dan setiap kompromi yang salah arah hanya akan mengaburkan pesan yang seharusnya sampai.
Promosi yang baik bukan yang paling bising. Ia adalah yang paling presisi.
Ia tahu kepada siapa berbicara, tentang apa, dan dengan nada seperti apa.
Ia tidak perlu berteriak bahwa filmnya hebat. Ia cukup memastikan bahwa ketika penonton duduk di kursi bioskop, mereka menemukan apa yang dijanjikan, atau bahkan lebih.
Karena pada akhirnya, promosi bukan alat untuk menjual tiket semata.
Ia adalah fondasi kepercayaan.
Dan dalam industri yang hidup dari kepercayaan publik, sekali fondasi itu retak, yang runtuh bukan hanya satu film, melainkan seluruh bangunan.
-Adisurya Abdy, Pegiat Perfilman-